Сергей Корнев (kornev) wrote in polusa_ru,
Сергей Корнев
kornev
polusa_ru

Categories:

Экономическое обоснование культурного регионализма

Это более полная версия доклада, прочитанного в Петрозаводске на конференции «”Свое” и “чужое” в культуре народов европейского Севера». Тема доклада – популяризация и развитие идеи о том, что культурный регионализм – это стимулятор экономического роста регионов и их вхождения в глобальный рынок. Развиваются концепции «капитала разнообразия», «регионального имидж-бренда» и «трансрегионализма», при опоре на сумму идей, составляющих базис современных представлений о постиндустриальной экономике (см. библиографию).

Экономика образов и капитал разнообразия

1 Законы символической экономики

Мировая экономика сегодня – это экономика образов, или виртуальная экономика (в том смысле, который придает этому понятию Д. Иванов). В этой экономике господствует структурный закон стоимости: цена товаров и услуг определяется не ресурсами и трудозатратами, а «образом стоимости» – местом в системе образов, который занимает данный товар или услуга. Продвижение на рынке напрямую зависит от правильного позиционирования этих товаров и услуг. Их «качество» и потребительские свойства сами по себе, без надлежащей имиджевой политики, к успеху не приводят.

Повсеместная тенденция в области потребительских товаров – снижение расходов на научно исследовательские и опытно-конструкторские работы и увеличение расходов на дизайн, рекламу, маркетинг. В большинстве сфер рынка конкуренция между производителями ведется не в плане материально фиксируемых потребительских свойств, а в плане дизайна, имиджа, встроенной в товар системы образов. Экспансия «модельных серий» подменяет реальный технологический прогресс. У наиболее продвинутых товаров и услуг «символический» компонент в цене многократно превышает «материальный» – русурсно-трудовой и технологически-инновационный. Это относится не только к стоимости товаров, но и к стоимости целых корпораций. Доля нематериальных факторов (стоимость бренда и т.п.) в балансовой стоимости компаний постоянно растет.

В целом люди сегодня большую часть цены платят не за товары, а товарные знаки. Эта символическая составляющая минимальна в случае предметов первой необходимости для малообеспеченных слоев населения. Но в случае престижных изделий «от кутюр» она составляет главную часть цены. По существу, покупается и продается образ товара, идеология товара.

Структура цены на товары постиндустриального и индустриально-аграрного сектора радикально отличается. В первом случае доминирует «символическая составляющая», то есть стоимость образа товара (в том числе его статусность, престижность). Во втором случае – «реальная составляющая», то есть материальные ресурсы и рабочее время, необходимые для производства продукта. Легко понять, продукты какого типа выгоднее производить. Так же легко понять, почему Третий мир обречен на нищету, если в своих отношениях с развитыми странами будет делать ставку на индустриально-аграрную стратегию.

Образы и символы управляют не только ценой, но и всей системой спроса и предложения, включая международный обмен. Международная экономическая конкуренция разворачивается в пространстве образов. Тот, кто побеждает в этой конкуренции, получает основную прибыль от «символической добавки» в цене, обеспечиваемой брендом, и заставляет других заниматься малорентабельным производством «материальной составляющей» для своих брендов. Эта ситуация соответствует глобальному разделению труда. Ведущие бренды переносят индустриальные производства в развивающиеся страны с дешевой рабочей силой. Высокодоходную деятельность по разработке и продвижению брендов постиндустриальные экономики оставляют за собой.

Законы экономики образов приводят к тому, что постиндустриальный работник, занятый в производстве информации и образов, за единицу рабочего времени может производить стоимость в тысячи и сотни тысяч раз большую, чем работник, занятый в аграрно-индустриальном секторе третьего мира. Это дает новую схему эксплуатации отсталых экономик, когда продукты с высокой символической составляющей (товары престижных марок, софт, фильмы, доллары) обмениваются на продукты с низкой символической составляющей (нефть, продовольствие, «сырье» для чужих брендов). Доля временных трудозатрат и природных ресурсов на единицу стоимости в первом случае пренебрежимо мала по сравнению со вторым. В итоге природные ресурсы и изнурительный труд миллионов фактически обмениваются на образы, статус, информацию, на «бесплотные» символы и знаки. Упор на ресурсно-трудовом факторе обрекает страну на положение индустриального придатка, обреченного на прозябание.

Упадок мелкого и среднего бизнеса в России обычно связывают с бюрократическим давлением, коррупционными поборами и т.п. Это фактор важный, но не определяющий: главная проблема – малая доходность производительного бизнеса в России, так как он ориентирован в основном на внутренний рынок и лишен имиджевой поддержки. Это бизнес старого типа: стоимость его продуктов составляют только труд и ресурсы. Но сегодня, когда денежная масса уравновешивается огромной массой символических товаров, «чисто реальные» товары обесцениваются и становятся нерентабельными. Такое целиком «реальное» производство приемлемо только для стран типа Китая, где уровень жизни большинства населения близок к нулю. Россия еще не достаточно обнищала, чтобы в ней могла работать «китайская схема». Чтобы мелкий бизнес зажил, он должен включиться в экономику образов. Пока в российской «глубинке» не будет построена полноценная инфраструктура экономики образов, рассчитывать на серьезное оживление не приходится.

Первый фундаментальный закон экономики образов: чем более престижным, уникальным и культуро-специфичным является товар или услуга, тем большую долю в его цене составляет образ, тем выгоднее такой товар производить.

Второй закон: чем большую долю в цене товара составляет образ, тем большее число экономических ниш он может обеспечить, поскольку любая вариация образа дает нам новый товар. Место одного стандартизированного продукта занимает множество его культурно-специфичных вариаций, порождая многообразие экономических ниш.

Отсюда элементарный вывод: производить безликий «универсальный» ширпотреб, – тупиковый путь, который консервирует отсталость и бедность производителя, а выгодно, наоборот, продвигать на рынок уникальные и престижные товары. Такая стратегия способна обеспечить высокий уровень жизни и множество новых экономических ниш.

Может показаться, что акцент на символическую прибавку в цене резко ограничивает сферу производимых товаров и услуг. Этот не так. «От кутюр могут быть не только галстуки и парфюм, но и ракеты, танки, древесина, природный газ, или медный концентрат» [Иванов]. Любая отрасль экономики может производить товары с высокой символической составляющей. Чтобы это произошло, требуется активная и продуманная имиджевая политика, – затрагивающая не только товары и торговые знаки, но и образ производителя.

В экономике образов можно с успехом использовать даже то, что по индустриальным меркам является «отсталостью» и «недоразвитостью». Типичный пример – рынок экологически и генетически чистых продуктов, которые в развитых странах стоят намного дороже обычного продовольствия. Регионы России, где не применяются генетически модицированные сорта, где уже полтора десятка лет на полях не хватает химикатов, удобрений, – это, с обыденной точки зрения, области «отсталой агрикультуры». Но с точки зрения маркетинга это колоссальное преимущество, которое может обернуться огромным спросом на российское продовольствие и гигантской добавкой в цене. Препятствие здесь – недоразвитость инфраструктуры экономики образов. Ничего не получится, пока отечественное сельское хозяйство ориентировано на нищий внутренний рынок, где ему приходится конкурировать с «ножками Буша». В силу климатических условий, сельское хозяйство обычного типа, без символической добавки к цене, в России не выгодно и убыточно. Но она вполне способна стать мировым экспортером продовольствия, причем самого дорогого и престижного, делая сельское хозяйство прибыльной и высокодоходной отраслью. Политика в этой отрасли должна быть прямо противоположна нынешней. Нишу «продуктов для бедных» нужно оставить за дешевым импортом, а собственное сельское хозяйство в значительной мере переориентировать на внешний рынок. Пресловутой «продовольственной безопасности» это не повредит, так как приведет к существенному росту в отрасли.


2 Капитал разнообразия

Успех в экономике образов определяется капиталом культурной уникальности, или культурного разнообразия, который позволяет создавать новые бренды, новые уникальные ниши производства и потребления. Капитал разнообразия – источник узнаваемых имиджей, необходимых для продвижения собственных брендов на мировой рынок. Капитал разнообразия не только стимулирует появление новых брендов, но и увеличивает возможности для их усвоения рынком.

Это наиболее надежный и универсальный вид капитала в нынешнем мире. Он рождается в сфере культуры, быта, самосознания людей, но способен конвертироваться в любой другой вид капитала. Он обусловливает не только поддержку уже готовых товарных знаков, но и порождение новых, так как создает идеальную для этого жизненную среду. Он открывает местным производителям внешний рынок, и в то же время защищает внутренний рынок, поскольку ориентирует структуру потребления регионов на местные культуроспецифичные товары и услуги.

Капитал разнообразия может перелиться в потенциал товарных знаков только при наличии инфраструктуры экономики образов. Уникальное культурное наследие и мультикультурализм сами по себе не обеспечивают лидерство в экономике образов. Именно по этой причине Африка, с ее колоссальным многообразием и богатством культур, практически не создает собственных брендов. Но при этом элементы культуры африканских стран активно используются чужими брендами.

Чтобы капитал разнообразия заработал, необходим такой уровень жизни и образованности в данном регионе, который позволяет обеспечить информационный сектор необходимым числом работников и поддерживать региональный спрос на уровне, превышающем предметы первой необходимости. Второе условие – господство постэкономической мотивации в регионе [Иноземцев]. Общество, где доминируют сугубо материальные и «силовые» критерии успеха, а творчество и инновации остаются невостребованными и неоцененными, обречено оставаться деградирующей окраиной

Третье условие – ставка на развитие региона как уникального культурного сообщества. Уникальность региона должна восприниматься его гражданами как достоинство, как залог успеха, а не как «отсталость» и «слабость». Уникальные особенности культурного наследия должны быть позитивно встроены в современный образ жизни (переосмыслены в модусе внутренней силы и уверенности, которые они могут дать своим адептам, и т.п.). Главное здесь – это связка региональной культуры и образов «силы», «успешности», «статуса», «красоты», «умения получать удовольствие от жизни» и любого другого позитива, прежде всего – в сознании самих жителей региона.

Эта установка позволяет привязать экономику региона к культуре, порождая интерес потребителя к культурно-специфичным товарам и услугам и обеспечивая связанные с ними социально-экономические ниши. Экономика региона выстраивается вокруг сознательно культивируемого образа региона и его жителей. Отмеченный позитивностью и уникальностью образ региона-производителя конвертируется в потенциал товарных знаков.

Современный потребитель использует товары не только для удовлетворения утилитарных потребностей, но и для выстраивания собственной идентичности. Потребитель покупает не «вещь», а собственный образ, и от того, каким он хочет видеть этот образ, зависят его экономические приоритеты. На первый план выходит место товара в системе образов, в том числе образ типичного потребителя и образ того, кто, как и где произвел этот товар. Наконец, важен целостный образ сообщества, где такие товары производятся и потребляются. Покупая товар, потребитель желает приобщиться к уникальным культурным особенностям этого сообщества, получить долю его успеха, жизненной силы, оригинального мировосприятия. Чем более уникальным является товар или услуга, тем больше в них вкладывается особенностей культурной среды, из которых они произрастают, из образа жизни и философии его создателей. Сделать товар уникальным – значит вписать его образ в образ региона-производителя, в его экзотику, в его историю и культуру.

В новой экономике проигрывают производители, ориентированные на стандартные и унифицированные продукты и услуги, поскольку они вынуждены конкурировать с такими же производителями во всем мире, включая регионы с дешевой рабочей силой. И наоборот, выигрывают производители, ориентированные на уникальные и выдающиеся по качеству товары и услуги, поскольку их рынок сбыта бесконечно расширяется, а конкуренция отсутствует.

В новой экономике проигрывают регионы, население которых ориентировано на стандартные и унифицированные товары и услуги, поскольку уникальные местные производители не получают поддержки на внутреннем рынке. И наоборот, выигрывают регионы, население которых ориентировано на культуроспецифичные товары и услуги, поскольку эти приоритеты защищают внутренний рынок от поглощения планетарным ширпотребом и создают базу для развития уникальных брендов.

Знаковая поддержка российских товарных знаков слаба и непопулярна, поскольку капитал разнообразия, откуда ее можно черпать, недоразвит. Именно обезличенность российского пространства мешает рождению мощных товарных знаков и их продвижению на внутренние и мировые рынки. Однообразие в масштабах целого континента резко сокращает шансы России на успешную интеграцию в мировое пространство символов. Философия нового мира такова, что одинаковое равносильно не существующему. Быть – значит быть отличным. В соответствии с этой философией, большая часть российского пространства стягивается в некое подобие черной дыры.

Предположим, что в каждом из регионов развилась собственная культурная традиция, уникальный стиль жизни, самосознание, может быть, даже собственная религия. Культурная дифференциация русского пространства, и последующая горизонтальная интеграция получившихся кластеров между собой и с глобальной экономикой, автоматически породит огромное количество новых социально-экономических ниш. Наконец, очевидны социальные последствия самобытности региона: это укрепляет связь людей с землей, наполняет их гордостью, улучшает качество среды обитания.

Ставка на использование культурной уникальности региона гармонизирует социально-экономическую сферу, а с точки зрения культуры и самосознания создает полноценное жизненное пространство, ориентированное на местные традиции. Она выводит регион за пределы аграрно-индустриального комплекса путем тесного сопряжения экономики с культурой и образом жизни. Такая экономическая политика, с одной стороны, опирается на культуру, образ жизни и традиции региона, и потому имеет мощную поддержку снизу, а с другой стороны, имеет своей базой всю мощь мировой экономики, в которую включен регион посредством своего имидж-бренда.


3 Имидж–бренд региона

Прежде, чем реализовать капитал разнообразия в экономике, нужно его пробудить, вывести на поверхность из глубин коллективного бессознательного. Эту культурную дифференциацию может стимулировать непосредственная экономическая отдача. Роль медиума, или двигателя, в этом процессе может сыграть уникальный имидж-бренд, которым должен обзавестись каждый регион.

Повсюду в мире регион, который еще не так давно подминался и унифицировался государственной машиной, сегодня старается обрести собственное уникальное «лицо», узнаваемое повсюду в мире, и войти в мировую экономику в качестве самостоятельного «бренда». Множество локальных культур и традиций обретают «второе дыхание», становятся востребованными в контексте глобальной экономики и глобальной культуры. Параллельно с утверждением универсальных стандартов, мировой рынок демонстрирует все большее внимание к региональным различиям. Этот процесс определяют термином глокализация [Р. Робертсон].

Ключ к преуспеванию региона в эпоху глокализации – создание его глобально узнаваемого облика, который становится базой для продвижения на мировой рынок со своими уникальными товарами и услугами. Образ региона становится главным экономическим ресурсом и инвестируется во все сферы экономики: туризм, национальная кухня, любые потребительские товары, стилизованные в уникальный региональный стиль (одежда, мебель, архитектура, автомобили, керамика), изделия Hi-Tec, уникальная культурная продукция, от литературы и музыки до кинематографа и компьютерных игр, которая, в свою очередь, укрепляет и транслирует в мир образ региона.

Имидж-бренд является фундаментом для продвижения на рынки специфических торговых знаков, которые выводят регион непосредственно в мировую экономику и делают его не только неотъемлемой, но и узнаваемой ее частью. В зависимости от специфики региона, коммерческая направленность проекта может быть любой: от высоких технологий до туризма и сельского хозяйства. Оптимальным вариантом является не один товар/услуга, а их связанный комплекс, охватывающий все возможности региона. Более успешные сферы экономики региона, «раскручивая» имидж-бренд региона на мировом рынке, становятся поддержкой для менее успешных. «Раскрученный» образ региона служит для успешного продвижения на мировые рынки местных культурно-экономических практик.

Главная составляющая такого проекта – не налаживание собственно «производства», а создание мощной идеологии продукта, тесно увязанной с новым имиджем региона. Бренд пространства – система символов, в центре которой стоит притягательный образ жизни, который транслируется через информацию, продукты и услуги, исходящие из этого пространства. К этому образу жизни можно прикоснуться через элементы культуры, предметы быта и обихода, продукты питания, новинки техники, моды и стили, и любые другие его проявления. Желание интегрировать элементы этого бренда в собственную жизнь, хотя бы на символическом уровне, обеспечивает мощную поддержку торговых знаков, опирающихся на этот бренд.

Умножать капитал разнообразия необходимо не только на границах региона, но и внутри него. Внутренняя дифференциация умножает жизненную субстанцию региона и превращает его в сложную систему. Она колоссально расширяет и еще больше дифференцирует внутренний рынок товаров и услуг. Через посредство имидж-бренда, эти вариации уникальных товаров/услуг выплескиваются вовне, тем самым «пришивая» к мировой экономике отдельные микро-сообщества региона. Внутренняя дифференциация региона обеспечивает «глобализацию снизу», «народную глобализацию», когда в пространство глобальной экономики выходит не одна надстроечная структура, действующая от имени региона и за его счет, а множество низовых агентов, которые под крышей имидж-бренда (как его аспектные, локальные или отраслевые вариации) могут продвигать любые продукты своей творческой активности.

В условиях, когда имидж-бренд еще не может опираться на оформленную культурную идентичность, требуется ее временный протез, «представительский имидж», который позволяет мобилизовать и стимулировать скрытый в регионе капитал разнообразия. Если эта функция не заработает, то скороспелый имидж-бренд провалится или превратится в чистую симуляцию, в потемкинские деревни. Для того чтобы манипуляции с имидж-брендом привели к возникновению в регионе живой, продуктивной и саморазвивающейся культурной системы, он с самого начала должен указывать в верном направлении. Это задача Мюнхгаузена: еще до возникновения региональной культурной идентичности, мы должны нащупать ее идеальные контуры. Задача еще сложнее, чем кажется на первый взгляд: уникальность региона должна быть признанной, должна гармонично вписаться в глобальную систему. И эта задача стоит одновременно перед семью десятками ныне безликих преимущественно русских регионов России.


4 Многополярный мега-бренд

Следует различать два типа брендов пространства: локальные (региональные) имидж-бренды и мега-бренды, соответствующие целой системе локальных брендов. Классический пример – мега-бренд «Европа». Мега-бренд не имеет четких территориальных границ (хотя может иметь географическое ядро) и означает цивилизационную альтернативу на глобальном уровне. Мега-бренд – это стратегический альянс системно связанных региональных имидж-брендов, скрепленный общностью культуры. Без посредства мега-бренда интеграция в пространство символической экономики сопряжена с множеством дополнительных трудностей.

Бренд «Россия» в его нынешнем виде не является полноценным мега-брендом. В России, которая активно борется за многополярность на международной арене, пока не распространилось понимание, что тот же самый принцип, применяемый в сферах экономики, культуры и общественной жизни, – ключ к успеху и для внутреннего развития страны. Если для национальных республик право на самобытность и особый подход еще кое-как признается, то в отношении русских регионов страны эта идея многим кажется непонятной и нелепой. В результате для человека, который смотрит на Россию со стороны, она представляет огромным «белым пятном» на карте мира. Он знает здесь от силы два-три города и несколько «проблемных точек», а все остальное пространство размером с континент предстает безликой массой. И что самое плохое – так же она выглядит и изнутри. Судя по ленте новостей, в России существует только два «города» – Москва и Кавказ. Остальные регионы, в том числе соседние, сливаются для человека в малоинтересную безликую массу.

Чтобы преодолеть эту ситуацию, регионам не приходится надеяться на поддержку «сверху». У них есть только одна стратегия успеха: системная солидарность. Сначала регионы должны дифференцироваться друг относительно друга, взломать однородное пространство и превратить его в многополярную систему. Прежде, чем уникальность региона будет признана на глобальном уровне, ее необходимо зафиксировать внутри системы. Регионы должны «холить и лелеять» уникальность друг друга, «обмениваться взаимопризнанием». Их имидж-бренды должны быть системно связаны и рассчитаны на взаимную поддержку.

Общеизвестно, что культурная идентичность – это феномен границы, для нее требуется Другой, взгляд Другого и взгляд на Другого. И если исходная ситуация – навязанное единообразие, как в России, то этим Другим изначально может быть только «свой» Другой, потому что для остальных «все русские на одно лицо», им гораздо труднее уловить локальные различия. Развитие культурной специфичности каждого региона требует участия всех остальных регионов, требует их внимания, их признания и готовности играть в отношения взаимодополнительности.

Это кажется парадоксом, но это факт: горизонтальная интеграция регионов важна уже на стадии их дифференциации. Регионы интегрируются для того, чтобы помочь друг другу стать максимально не похожими друг на друга. В этом состоит основной постулат трансрегионализма: горизонтальная интеграция и дифференциация регионов идут рука об руку и укрепляют друг друга. Вопреки опасениям политиков, рост культурной специфичности русских регионов России не только не ослабляет единства русской нации, но лишь впервые и создает подлинное системное единство. Возрастающая непохожесть и уникальность не разделяет, а наоборот, объединяет «по горизонтали» регионы русского мира, впервые делает их интересными друг другу и жизненно необходимыми друг для друга.


Библиография

1. Бгахвати Д. В защиту глобализации. М.: Ладомир, 2005.
2. Бек Ульрих. Что такое глобализация? М.: Прогресс-Традиция, 2001.
3. Бодрийар Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион – Русская книга, 2003.
4. Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет. 2000.
5. Иванов Д.В. Виртуализация общества. СПб.: Петербургское востоковедение, 2002.
6. Иноземцев В.Л. За пределами экономического общества. М.: Academia – Наука, 1998.
7. Иноземцев В.Л. Расколотая цивилизация.
8. Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. М.: Логос, 2000.
9. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. М.: 2003.
10. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. СПб.: Алетейя, 1998.
11. Маклюэн М. Понимание Media. М.: Жуковский, 2003.
12. Ноймэн И. Использование «Другого». М.: Новое издательство, 2004.
13. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2004.
14. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М.: АСТ, 2001.
15. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! СПб.: Питер, 2003.
16. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект-пресс, 2004.
Tags: региональные бренды, теория, экономика
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic
  • 3 comments