Фома Больший (rutopist) wrote in polusa_ru,
Фома Больший
rutopist
polusa_ru

Три доклада экспертов Транслаборатории

прочитанных в 2003 году на международной конференции "Свое и чужое в культуре народов Европейского Севера", состоявшейся в Петрозаводском университете. Выкладываем здесь для уточнения концептуальной базы сообщества.



Сергей Корнев

ЭКОНОМИКА ОБРАЗОВ И КАПИТАЛ РАЗНООБРАЗИЯ


Мировая экономика сегодня – это экономика образов. Продвижение товаров и услуг на внутренние и зарубежные рынки напрямую зависит от правильного позиционирования этих товаров. Качество и потребительские свойства товаров сами по себе, без надлежащей имиджевой политики, к успеху не приводят. В большинстве сфер рынка конкуренция между производителями ведется не в плане материально фиксируемых потребительских свойств, а в плане дизайна, имиджа, встроенной в товар системы образов. Цена товаров и услуг зависит, в конечном итоге, от имиджевой политики, а не от себестоимости. В целом люди сегодня большую часть цены платят не за товары, а за «раскрученные» товарные знаки. Эта «образная» составляющая возрастает вместе с ростом популярности, модности, престижности того или иного товара или услуги, пока не начинает составлять главную часть цены. К примеру, себестоимость нарядов «от кутюр», в сравнении с их рыночной ценой, вообще пренебрежимо мала. По существу, продается и покупается не столько сам товар, сколько его образ.

Фундаментальный закон экономики образов: чем более престижным, уникальным и культурно-специфичным является товар или услуга, тем большую долю в его цене составляет образ, тем выгоднее такой товар производить. Второй закон: чем большую долю в цене товара составляет образ, тем большее число экономических ниш он может занять, поскольку любая вариация популярного образа становится основой для производства новых товаров. Отсюда элементарный вывод: производить безликий «универсальный» ширпотреб, по примеру Турции и Китая, –– тупиковый путь, который консервирует отсталость и бедность производителя. Необходимо, наоборот, продвигаться на рынки уникальных и престижных товаров, что только и способно обеспечить высокий уровень жизни и множество экономических ниш.

Идеологическую поддержку большинства уникальных товаров обеспечивает капитал разнообразия региона-производителя, который непосредственно конвертируется в потенциал товарных знаков. Чем более уникальным является товар или услуга, тем больше в них вкладывается особенностей культурной среды, из которых они произрастают, из образа жизни и философии его создателей. Сделать товар уникальным –– значит вписать его образ в образ региона-производителя, в его экзотику, в его историю и культуру. Капитал разнообразия –– это наиболее надежный и универсальный вид капитала в нынешнем мире. Он рождается в сфере культуры, быта, самосознания людей, но способен конвертироваться в любой другой капитал, в том числе экономический. Он обусловливает не только имиджевую поддержку уже готовых товарных знаков, но и порождение новых, так как создает идеальную для этого жизненную среду. Наконец, он не только открывает местным производителям внешний рынок, но и защищает внутренний рынок, поскольку ориентирует структуру потребления регионов на местные культурно-специфичные товары и услуги. Так, например, француз из Бордо никогда не купит вино и сыр из Прованса, поскольку убежден, что его местные — «лучше всех в мире», и усиленно продвигает именно их на мировой рынок.

Во многих случаях импортные товары побеждают российские не качеством или ценой, но прежде всего — мощной идеологией своих товарных знаков, за которой стоит колоссальный капитал разнообразия стран-производителей. Знаковая поддержка российских товарных знаков, напротив, слаба и непопулярна, поскольку капитал разнообразия, откуда ее можно черпать, недоразвит. Именно культурная обезличенность российского пространства, доставшаяся нам в наследство от индустриально-унитарного периода, мешает рождению мощных товарных знаков и их продвижению на внутренние и мировые рынки.

Чтобы выйти из тупика, российским регионам необходимы не только чисто экономические, но и культурные преобразования. Необходимо радикально повысить культурную дифференциацию российского пространства (в идеале — до уровня стран и провинций Европы), что позволит мобилизовать и стимулировать скрытый в российских регионах капитал разнообразия, сделать экономику каждого региона не только неотъемлемой, но и узнаваемой частью мировой.


Сергей Титов

ДИАЛЕКТИКА СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРНО-ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ


1. На сегодняшний день тенденции формирования постиндустриального общества, начавшиеся в 70-е годы прошлого столетия, можно сказать, достигли своей вполне очевидной, осязаемой и полноценной реализации. Однако вряд ли формирование глобального уровня существования человечества вызвано лишь прорывом в области современных информационных технологий. Скорее всего, наоборот, человечество нашло инструмент для адекватной реализации внутренних, отнюдь не технологических тенденций развития. Также нельзя сказать, что только последние поколения сформировались под сильным влиянием глобальной среды обитания. Понятие мировой культуры появилось не в прошлом, и, пожалуй, даже не в позапрошлом веке. Если оценить творчество нашего национального гения — Пушкина под этим углом зрения, то можно заметить, что оно насквозь «космополитично». Ситуация, когда русский человек читает Джона Фаулза, Харуки Мураками, Хорхе Луиса Борхеса, Дугласа Коупленда, Умберто Эко и прочих известных представителей иных культур, ничуть не отличается от культурных ситуаций, существовавших в России во времена периодических увлечений различными культурами — английской, французской, немецкой. Но, как ни странно, такие ситуации не приводили к появлению ни «поколения Икс», ни «поколения Пи». Были отдельные, лишние люди, но никак не лишние, «потерянные поколения».

2. И все изменилось с «поколением ИксПи» (название последней версии Windows). Современные информационные технологии существенно интенсифицировали информационное взаимодействие, которое привело к более частому проявлению симптома потерянности. Воздействие на индивида и его культурно-территориальную (да и пожалуй, временную) самоидентификацию существенно возросло. Свобода передвижения товаров, ресурсов и людей приводит к активизации взаимодействия и взаимопроникновения различных идентичностей. Но что существенно важнее, увеличилась свобода передвижения мысли. Теперь не покидая собственной квартиры, человек перемещается по всему миру, сталкивается с самыми невероятными экзотическими культурами, сравнивает со своей, что-то принимает, что-то отвергает, формирует свой индивидуальный культурный контекст. Это приводит к состоянию постоянной и повсеместной культурной миграции. Человек теряет четкость своей культурно-территориальной идентичности.

3. Но наряду с явлениями глобализации культурной, политической и экономической жизни человечества, в качестве диалектической противоположности этой тенденции, усиливается иной вектор формирования культурно-территориальной идентичности — вектор локализации. Этот вектор вырастает из понимания объективности глобальных тенденций, необходимости сбалансировать эти тенденции для сохранения многообразия жизни человечества. Сама глобализация с неизбежностью предполагает локализацию, так как активность перемещения товаров, денег, услуг, ресурсов имеет смысл только при разности потенциалов между различными культурно-территориальными регионами. Люди едут в Китай не для того, что увидеть там все те же «МакДональдсы», успевшие надоесть и в Москве. Этот унифицированный слой не создает никакой специфики, хотя и не может также ее упразднить. Он просто занимает свое место. С другой стороны, человек, отведавший японской кухни в Йокогаме, уже по-другому будет воспринимать то, что под видом японской кухни подается в московской «Якитории». Таким образом, сама глобализация создает предпосылки для ограничения распространения так называемого унифицированного слоя.

4. Локальный культурный уровень в рамках планетарного общежития нисколько не теряет своей важности, но наоборот, становится более значимым, нежели он был при тотальном господстве национальных государств. Этот уровень становится защитным механизмом, препятствующим развитию культурной миграции, при которой человек, потеряв связь со своей локальной культурой, не может понять чужой локальной культуры, ошибочно понимая под «глобальной культурой» мир «МакДональдсов», «Кока-колы» и игрушек «Лего». Поездив по миру, человек начинает понимать, что везде люди продолжают жить по-разному, и весьма спокойно относятся к унифицированному, «вестернизированному» слою культуры, так как воспринимают его просто как неизбежный, но и незначимый «фон».

5. Помимо этого локальный культурный уровень весьма важен как механизм противодействия возникновению различного рода химерических деструктивных антисистем, весьма активно развивающихся во времена и в зонах повышенных культурно-этнических контактов. А сегодня весь земной шар можно назвать подобной зоной. Антисистема всегда проявляется как якобы органичное соединение прежних культур, но при этом обладает высоким уровнем агрессии к традиционно-сложившимся идентичностям, и, что самое опасное, антисистема сильно упрощает культурную структуру человечества. Этот своего рода культурно-политический вирус не может быть окончательно побежден, но меры профилактики могут быть вполне эффективными, чтобы не дать ему распространиться в виде культурной пандемии. Усложнение локального культурного уровня приводит к возникновению большого количества культурных, этнических, лингвистических и иных идентификационных границ, выполняющих в данном случае роль фильтра, стоящего на пути подобных вирусов.

6. Одним из наиболее опасных современных культурно-политических вирусов является этно-конфессиональный терроризм, который, с одной стороны, по своей сути не имеет ничего общего с традиционными локальными идентичностями, лишь формально используя их символику, а с другой стороны всегда проявляет себя избыточно деструктивно, и, следовательно, упрощающе воздействует на культурную структуру в целом. Взять хотя бы псевдо-исламский экстремизм, ставящий перед собой одну единственную, заведомо химерическую и антиутопическую, но чрезвычайно простую цель — победа ислама во всем мире. Как показывает опыт, силовой аппарат современных национальных государств справиться с этим вирусом не в силах, по причине чрезвычайной подвижности этого вируса и чрезвычайной громоздкости государственных структур. Так как идеологически терроризм базируется на проблеме доминирования двухсот национальных государств над четырьмя тысячами этно-культурных регионов с развитой идентичностью, то придание реально автономного статуса этим регионам и снятие жесткого унифицирующего давления национальных государств приведет к устранению идеологической составляющей этого явления, без которой вирус просто не может существовать. Идея терроризма перестанет быть привлекательной, большая часть последователей потеряет приверженность этой идее, другая же, не идеологическая часть просто примкнет к банальной преступности.

7. Таким образом, тенденции глобализации и локализации смыкаются диалектическим образом в единую тенденцию — глокализации, которая позволяет реализовать потребность сохранения многообразия человечества в современных условиях, предупредить возникновение химерических культурно-политических конструкций на базе теории «плавильного котла» и перейти к реализации полноценного мультикультурализма. Пожалуй, только так можно жить и вместе и по-своему одновременно.

8. В новых условиях возникают новые идентичности, их структура очень сложна, это различного рода социокультурные движения и меньшинства, сетевые сообщества и т. д., порою весьма влиятельные в информационной сфере. Для своего выживания старые идентичности должны научиться воспроизводить себя в этом новом контексте. Очевидно при этом, что как формирование новых, так и поддержание старых идентичностей требует сознательных усилий.


Вадим Штепа

КАРЕЛИЯ КАК «ИМИДЖ-БРЕНД»
(постановка проблемы)


1. В современной российской регионалистике (см., например, проекты Центра стратегических разработок «Северо-Запад» и др.) описана неизбежная перспектива трансформации административных регионов в культурно-экономические. Если главным ресурсом административного этапа было централизованное руководство практически всей жизнедеятельностью региона, то автономные субъекты отношений культурно-экономической эпохи предпочитают сетевое самоуправление. Эта трансформация происходит вследствие того, что сугубо административное управление, основанное на «догоняющем» решении текущих проблем, уже в принципе не в состоянии угнаться за сложностью современной экономики. При этом культурно-экономическая организация не заменяет административную, а «надстраивается» над ней, «переформатируя» или даже создавая вновь стратегические основы политики региона.

У этого процесса есть, как минимум, три составляющих, которые подробно исследуются экспертами Транслаборатории:

1.1. Современная глобализация, как оказалось, не стирает региональные особенности, а напротив — выявляет и даже подчеркивает их. «Глобальное» и «локальное» все более взаимодополняют друг друга, так что вполне возможно, вскоре в медиа и академическом мире для описания этих параллельных процессов будет широко употребляться единый термин «глокализация», предложенный английским социологом Р. Робертсоном. Исторической «отмене» подлежит лишь «посредник» между сферами глобального и локального — уровень национальных государств, тормозящий своими устаревшими административными рычагами их прямое взаимодействие. Примером начала этого процесса может служить современный Евросоюз, где с введением общей валюты межгосударственные отношения все более сменяются прямыми межрегиональными.

1.2. Экономика эпохи постмодерна (подробно исследованная Э. Тоффлером, Ж. Бодрийаром и др.) все более «виртуализируется». «Происхождение предложения ныне обеспечивается рекламой. Реклама создает образ товара или фирмы. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются на постмодернистском рынке», — пишет петербургский исследователь Д. Иванов. Очевидно, что любые культурно-экономические инновации сегодня невозможны без понимания и использования этого процесса.

1.3. Если индустриальная эпоха с ее гигантоманией стирала историческую специализацию регионов, то постиндустриальное общество означает возврат к этим традиционным специализациям на новом этапе. Именно эти специализации и становятся главным потенциалом регионального развития. Однако возвращение регионов «к самим себе» не происходит автоматически, но требует целенаправленных инициатив в сфере прикладной культурологии (где политика является неотъемлемой составной частью).

2. Вывод, который отсюда неизбежно следует применительно к конкретному региону — Карелии, состоит в том, что ее уникальная традиционная специфика, используемая доныне поверхностно и спекулятивно, должна стать настоящим фундаментом региональной экономики. Именно это и будет выходом из тупиковой парадигмы пассивного «выживания», которую оставляет регионам «центральная» власть. Для этого в научный и практический оборот следует ввести понятие «регионального имидж-бренда». Этот термин из рекламного сленга, сочетающий в себе «образ» и «торговую марку», должен быть осмыслен как стратегическая основа, стимул и в определенном смысле — цель развития региона. Он же является и критерием соответствия региона самому себе, своей исторической специфике и культурной символике. Технология создания имидж-бренда в чем-то сродни магической — это «зеркальное отражение, создающее сам объект». А в мире постмодерна уже нет вопроса о том, «научна» магия или «ненаучна» — главное, чтобы она была эффективна.

3. Учитывая прогрессирующее в эпоху глокализации межрегиональное разделение труда, нарастающую конкуренцию и интенсивность торговли, необходимо отказаться от устаревшего наследия индустриальной эпохи — развивать в регионе «все отрасли». Вместо этого целесообразно максимально качественное сосредоточение на двух-трех ведущих. В современной Карелии этими отраслями являются:

3.1. Лесная промышленность. Ее максимальное развитие будет состоять в обеспечении законченного цикла производства. Вместо вывозимого леса (нулевая эффективность) необходимо налаживание собственной качественной бумажной промышленности, и более того — подобно Финляндии, обладающей имидж-брендом «главной типографии Европы», превращение Карелии в соответствующую «главную типографию европейской России», где выпускается основная часть полиграфически качественной книжно-журнальной продукции для столичных рынков. Марка «Отпечатано в Карелии» должна стать всероссийски престижной. Это станет достойным наследием исторической специализации Карелии, где хозяйство всегда было связано с лесом и его обработкой, а книги в древних монастырях ценились наравне с иконами.

3.2. Туризм. Эта индустрия в Карелии сегодня фактически находится в зачаточном состоянии, лишь минимально используя колоссальный потенциал экологического и культурного туризма, развитого в современном мире настолько, что в некоторых странах, похожих по природной чистоте и количеству памятников на Карелию, он приносит основную часть дохода в бюджет. Причина этого положения вновь состоит в отсутствии узнаваемого имидж-бренда Карелии как «волшебной северной страны», который сочетал бы в себе древнее культурное наследие, природную уникальность и самый современный уровень сервиса. Не только для жителей российских «столиц», но и для гостей из других стран «путешествие в Карелию» должно стать не менее экзотическим, престижным и впечатляющим, чем египетские пирамиды или тихоокеанские острова. Этому есть любопытный исторический прецедент, когда в XVIII—XIX вв. со всей России происходило настоящее паломничество в «старообрядческую республику» Выгорецию, располагавшуюся на территории нынешних Медвежьегорского и Пудожского районов Карелии. Разумеется, речь идет не об искусственном и не вполне адекватном применении имидж-бренда «волшебной северной страны» к нынешним реалиям, но о том, чтобы он заработал в сознании самих деятелей туристической сферы и начал определять их политику.

3.3. Сетевые образовательные программы. Недавнее завоевание Петрозаводским университетом 1-го места в конкурсе «Образование в Рунете» продемонстрировало выдающийся успех в этой новейшей отрасли, которая вполне может стать одной из базовых в экономике региона. Интернет и сфера программных услуг в Карелии сегодня развиты гораздо лучше, чем во многих других регионах, и этим преимуществом необходимо воспользоваться для сосредоточенного развития и разработки сетевых технологий и программ для различных сфер образования, бизнеса, молодежной культуры и т. д. В этой перспективе Карелия вполне может обрести себе имидж-бренд «российской Силиконовой долины».

Итак, составные части будущего имидж-бренда Карелии, рассчитанные на разные целевые группы, но вполне взаимодополняющие — «волшебная северная страна», «российская Силиконовая долина» и «главная типография европейской России». Это не «идеализация», а, если угодно, программа действий для региональной элиты, выраженная на языке рекламных образов. Однако профессиональная реклама создает не просто привлекательный образ товара, но и соответствующий стиль жизни, в котором этот товар делается необходимой потребностью. Причем этот стиль жизни становится даже более популярным, чем сам товар.

4. Аналогично и региональный имидж-бренд для своей реализации требует соответствующих перемен в общественном сознании, в частности, в его исторической самоидентификации. Здесь уже наметился и прогрессирует разрыв между сознанием нового поколения и «официальным летоисчислением». Так, в 2000 г. «юбилейные» плакаты, выпущенные карельским правительством к «80-летию Карелии», выглядели довольно гротескно, поскольку цифра 80 там была изображена на фоне древних Кижей. Это мышление, исторически ограниченное советским периодом, проявляется и в топонимике Петрозаводска, в котором, несмотря на его 300-летнюю историю, практически все центральные улицы и площади до сих пор остаются переименованными в честь коммунистических «классиков» и советских партийных деятелей. Эта советская инерция продолжает влиять на общественное сознание, «провинциализируя» его, блокируя новое, полномасштабное историческое мышление и действие.

Эта историческая проблема имеет прямое отношение к выработке адекватного регионального имидж-бренда, поскольку 80 лет назад Олонецкая губерния была переименована в Республику Карелия, и последствия этой метаморфозы сказываются и поныне. Русские жители региона, для того, чтобы выразить свою особую идентичность в общероссийском контексте, уже давно называют себя «карелами», используя это название сугубо географически. Однако собственно карельская культура от этого заимствования этнонима не растворилась, а стала неотъемлемой частью общего регионального менталитета, довольно уникального, по сравнению с собственно «русскими» областями. В Карелии русские бабушки пекут карельские калитки, молодежь проводит регулярные фестивали фолк-музыки, сюжеты «Калевалы» известны каждому школьнику, так что появляющимся иногда в обществе проектам «реставрации Олонецкой губернии», воплотиться, видимо, не суждено. Вообще, проект «губернизации» России, предусматривающий административную унификацию регионов, идет вразрез с общемировой тенденцией глокализации и поэтому обречен на провал. Карелия должна непременно сохранить статус Республики, однако не отказываясь от своей «дореспубликанской» истории (как в случае с «80-летием»), а, напротив, — вбирая ее в себя, познавая собственную древность и даже черпая оттуда элементы своего нового имиджа.

В этом отношении было бы чрезвычайно полезно более глубокое изучение и популяризация наследия Новгородской республики, в которую в свое время входили все поморские и карельские земли. Новгородская республика, в отличие от унитарно-изоляционистского Московского царства, фактически являлась прообразом открытой сетевой полиэтнической цивилизации. Именно таков парадокс поиска новой идентичности: чем глубже понимание истории — тем яснее контуры будущего.
Tags: Карелия, концепты регионализма, региональные бренды, теория
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic
  • 10 comments